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Con il termine MarTech (fusione di Marketing e Technology) si fa riferimento all’insieme dei vari strumenti utilizzati dalle aziende per analizzare, pianificare ed eseguire le attività di marketing. Ne rappresentano un esempio i sistemi di Customer Relationship Management (CRM), i servizi di gestione dei dati (Data Management), i software di analisi dei dati (Data Analytics Tools), gli strumenti per l’automazione del marketing (Marketing Automation Tools), i Content Management System (CMS), i Customer Data Platform (CDP) ecc.
Negli ultimi anni, l’adozione di strumenti per la Marketing Technology è cresciuta in modo esponenziale, data la loro capacità di migliorare significativamente l’efficienza operativa e di ottimizzare l’esperienza del cliente. Tuttavia, questa rapida crescita ha portato alla luce una serie di rischi che le aziende devono affrontare per sfruttare appieno il potenziale di queste interessanti tecnologie.
È proprio di questi rischi che abbiamo parlato con uno dei più conosciuti esperti di MarTech, Gianpio Gravina, che in modo esaustivo, ma estremamente chiaro ha messo in luce i possibili “effetti collaterali” insiti nella Marketing Technology.
I rischi legati alla sicurezza dei dati
Secondo Gianpio Gravina, uno dei possibili talloni d’Achille della MarTech è relativo alla sicurezza dei dati. I vari strumenti raccolgono, elaborano e memorizzano una significativa quantità di dati sui clienti, tra i quali informazioni personali (dati sensibili), preferenze di acquisto, comportamenti online ecc.
Non si può ignorare il fatto che la gestione di questi dati è sottoposta al rischio di violazioni della sicurezza che potrebbero avere non soltanto ripercussioni sulla reputazione aziendale, ma anche conseguenze legali.
Le violazioni dei dati sono generalmente legate a problemi di vulnerabilità dei software, a errori umani o ad attacchi hacker mirati.
Complessità tecnologica: un elemento critico
Sarebbe un errore, spiega Gravina, sottovalutare la criticità insita nella complessità tecnologica dei vari strumenti di MarTech. Come abbiamo visto in apertura, sono moltissimi gli strumenti a disposizione e può non essere semplice per le aziende integrarli in modo efficiente ed efficace o gestirli al massimo delle loro potenzialità.
Le possibili criticità sono quindi un sovraccarico di informazioni con conseguente inefficienza operativa e sprechi di tempo e di risorse economiche.
MarTech: il rischio della “dipendenza tecnologica”
La tecnologia ha rivoluzionato e migliorato molti aspetti del marketing, ma non si può ignorare il rischio di un’eccessiva dipendenza dalla tecnologia. Una delle possibili criticità è quella di relegare a un ruolo di secondo piano gli aspetti più “umani e creativi” del marketing, aspetti dai quali non si può prescindere.
Inoltre, essere eccessivamente dipendenti dagli strumenti tecnologici può risultare critico nel caso di banali guasti tecnici. Non si deve infine trascurare la problematica dell’obsolescenza; le tecnologie sono in continua evoluzione e ciò che risulta innovativo oggi, può risultare obsoleto domani.
Come si riducono i rischi della MarTech?
I rischi della MarTech esistono, ma esistono anche le contromisure; sarebbe un peccato infatti non sfruttare a pieno le possibilità della MarTech per il timore dei possibili rischi, del resto presenti in qualsiasi attività.
Aspetto cruciale è la costante formazione del personale addetto alla gestione dei vari strumenti, personale che deve essere sempre aggiornato sulle problematiche e sui rimedi relativi alla sicurezza. È necessario disporre di efficienti sistemi di backup e di software che tutelino da attacchi informatici.
Si deve poi dare la giusta importanza al lato più umano e creativo del marketing, che rimane imprescindibile. La tecnologia deve favorire l’aspetto creativo, non sovrastarlo relegandolo in secondo piano, chiosa Gravina.